Saat ini kita sering melihat ada seseorang yang rela-rela menabung berbulan-bulan demi membeli barang bermerek, atau orang yang rela mengantri berjam-jam demi membeli barang edisi terbatas atau yang sedang viral. Fenomena ini menunjukkan bahwa berbelanja pada masyarakat modern tidak lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan hidup semata. Barang telah menjadi sarana untuk membangun citra diri, memperoleh pengakuan dari masyarakat, bahkan untuk menunjukkan status sosial.
Jean Baudrillard dan Pergeseran Makna Konsumsi
Fenomena ini juga menjadi salah satu perhatian Jean Baudrillard. Seorang filsuf dan sosiolog asal Prancis. Yang membahas bagaimana masyarakat memandang konsumsi menjadi sebuah tindakan yang lebih kompleks melampaui pemenuhan kebutuhan secara material. Konsumsi tidak hanya sebagai bentuk tindakan ekonomi, tetapi menjadi sebuah sarana komunikasi yang menyerupai bahasa.
Pemikiran Jean Baudrillard mengenai hal ini berakar dari kritik Karl Marx terhadap kapitalisme, namun pemikirannya melampaui Marx. Jika Marx menekankan nilai guna (use value) dan nilai tukar (exchange value) sebagai penentu utama dalam tindakan ekonomi. Jean Baudrillard berpendapat bahwa dalam masyarakat kapitalisme lanjut. Ada dimensi ketiga yang akan jauh lebih dominan dalam tindakan ekonomi, yaitu nilai tanda (sign value). Nilai inilah yang membuat sebuah barang dianggap bernilai bukan karena fungsinya, melainkan karena citra yang yang dihasilkannya.
Contohnya sebuah tas mewah, secara fungsional tas digunakan untuk membawa barang ketika keluar rumah, layaknya tas pada umumnya. Namun tas dengan harga tinggi menjadi sebuah simbol. Yang menunjukkan bahwa individu tersebut berada pada puncak keberhasilan dan berada pada kelas sosial yang tinggi. Dengan kata lain, orang-orang membeli barang tidak lagi untuk pemenuhan kebutuhan semata. Tetapi mereka “membeli makna” untuk menempatkan dirinya pada struktur sosial tertentu dalam masyarakat.
Media Sosial sebagai Ruang Produksi Nilai Tanda
Fenomena ini semakin nyata di era media sosial. Orang-orang mengunggah foto, video, atau konten unboxing barang mewah yang dimiliki. Semakin banyak penonton yang melihat, maka akan semakin besar juga nilai simbolik pada barang tersebut. Dalam hal ini, mengapa konsumsi dianggap sebagai bentuk komunikasi. Hal ini sejalan dengan konsep nilai tanda (sign value) oleh Jean Baudrillard. Dimana objek konsumsi berperan sebagai alat diferensiasi sosial dalam struktur masyarakat (Kamaruddin S dalam Simanullang et al, 2025). Dimana kegiatan konsumsi menjadi cara bagi masyarakat “berbicara” tentang siapa dirinya, dan bagaimana mereka ingin dianggap oleh orang lain.
Jean Baudrillard menjelaskan fenomena tersebut melalui konsep simulacra dan hyperreality. Menurutnya, masyarakat modern semakin sulit dalam membedakan hal yang nyata dan hal yang hanya representasi. Iklan, branding, dan sosial media terus menciptakan gambaran ideal tentang kebahagiaan, kesuksesan, dan kehidupan yang sempurna. Yang sebenarnya tidak pernah ada. Namun mereka menganggap bahwa itu semua adalah kenyataan. Inilah yang disebut dengan simulacra, sebuah kondisi dimana realitas digantikan oleh representasi yang tidak ada atau sudah hilang.
Kebahagiaan seolah-olah dapat dibeli melalui merek tertentu, rasa percaya diri dapat diasosiasikan melalui produk tertentu. Bahkan kesuksesan diukur dari barang yang dimiliki. Ketika individu lebih berorientasi terhadap simbol tertentu pada suatu benda. Maka individu tersebut akan hidup dalam apa yang disebut Baudrillard dengan hyperreality, yaitu batas antara yang nyata dengan yang direpresentasikan mulai hilang. Dimana yang buatan terasa lebih nyata dibandingkan kenyataan yang sebenarnya.
Baudrillard melihat budaya konsumsi ini sebagai sistem kontrol sosial yang bekerja tanpa paksaan. Pada sistem kapitalisme lanjut, memproduksi barang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan. Tetapi secara aktif juga memproduksi keinginan yang menciptakan rasa “kurang puas” pada diri individu. Aktivitas konsumsi dilakukan sebagai pembeda dengan orang lain dan untuk menjaga status sosial. Namun secara tidak langsung hal ini membuat individu terjebak dalam siklus konsumsi tanpa akhir demi mengejar status sosial.
Konsumsi, FOMO, dan Pencarian Identitas dalam Masyarakat Modern
Ketika suatu barang yang dimiliki individu mulai dimiliki oleh banyak orang maka nilai simboliknya ikut menurun, sehingga muncul dorongan untuk mencari sesuatu yang baru demi mempertahankan citra, dan begitu seterusnya tanpa akhir yang jelas. Dengan demikian, kegiatan konsumsi tidak hanya sekedar sebagai pemuasan hasrat individu, tetapi aktivitas manipulasi untuk menunjukkan posisi individu pada struktur sosial yang akan selalu berputar.
Tanpa disadari kita seringkali membeli bukan karena membutuhkan, melainkan karena takut tertinggal dari orang lain (Fear of missing out) atau Fomo. Keputusan konsumsi lebih banyak dipengaruhi oleh pencarian pengakuan sosial dibandingkan kebutuhan yang sesungguhnya.
Pemikiran Jean Baudrillard ini membuka cara pandang baru dalam memahami konsumsi, konsumsi modern bukan hanya sekedar kegiatan transaksi ekonomi. Melainkan sebagai bentuk praktik sosial melalui makna simbolik dibaliknya. Barang yang kita beli tidak hanya memiliki fungsi, tetapi memiliki tanda simbolik yang membentuk citra diri. Oleh karena itu kita tidak lagi perlu mempertanyakan “Barang apa yang ingin dibeli?” tetapi “kita mau jadi seperti apa melalui barang-barang tersebut?”.
Pemikirannya juga mengajak kita agar lebih kritis dalam mempertanyakan “Apakah pilihan yang kita pilih benar-benar untuk memenuhi kebutuhan hidup?” atau untuk “menunjukkan tanda simbolik yang ada di baliknya”. Selama konsumsi lebih banyak dilakukan untuk mengejar pengakuan daripada memenuhi kebutuhan. Masyarakat akan terus berada dalam siklus pencarian identitas yang tidak akan pernah selesai.
Editor: Anas
