IBTimes.ID – Nur Rizqi Febriandika, S.Sy., MBA., MSEI Dosen Fakultas Agama Islam (FAI) Universitas Muhammadiyah Surakarta mengatakan, branding islami tidak memengaruhi minat Gen-Z dalam membeli makanan halal.
Hal ini disampaikan oleh Nur Rizqi Febriandika di Universitas Muhammadiyah Surakarta pada Rabu (14/6/23).
Nur Rizqi Febriandika atau disapa akrab Rizqi baru-baru ini meneliti tentang minat beli makanan halal masyarakat Indonesia, khususnya di kalangan Gen-Z. Penelitiannya diberi judul “Gen-Z Muslims’ Purchase Intention of Halal Food: Evidence from Indonesia” yang didalamnya ikut memuat apa saja faktor yang mempengaruhi Generasi Z (Gen-Z) dalam membeli makanan halal.
“Penelitian ini mengangkat soal kehalalan makanan, tentu kolerasinya dengan umat Islam. Dengan begitu, saya mengambil data Muslim Gen-Z di Indonesia. Menimbang dari tingkat konsumsi Gen-Z yang bisa dilihat dari porsi antara menabung, bisnis, atau konsumsi, dimana semuanya hampir habis untuk konsumsi. Konsumsi ini bisa dalam bentuk makanan, pakaian, dan sebagainya,” ujar Rizqi.
Rizqi mengatakan, peran Gen-Z saat ini mulai menggantikan generasi yang lebih tua seperti Generasi Baby Boomer, Generasi X, dan Generasi Y atau millenial. Ditambah dengan bonus demografi yang dialami Indonesia saat ini yang memperkuat keberadaan Gen-Z di masa mendatang.
“Potensi generasi yang akan datang akan didominasi Gen-Z, eranya sudah beda, maka budaya jajan akan semakin melekat pada Gen-Z. Apalagi didukung kehadiran teknologi pesan antar makanan secara daring yang menambah tingkat konsumtif Gen-Z,” paparnya.
Branding Islami dan Halal Awereness
Penelitian ini dilakukan selama enam bulan. Ada enam faktor yang menjadi hipotesis dalam penelitian tersebut, di antaranya; 1) religious belief (keyakinan agama), 2) exposure (paparan), 3) health reason (alasan kesehatan), 4) islamic brand (merek islami), 5) knowledge (pengetahuan), 6) halal awereness (kesadaran halal).
Terdapat sebuah temuan yang menarik dalam penelitian tersebut, dimana halal awarnesess ikut berpengaruh positif terhadap peningkatan minat beli makanan halal bagi Gen-Z. Peningkatan halal awereness ini dipengaruhi oleh religious belief, exposure, dan health reason.
Pertama, semakin tinggi tingkat keimanan atau keyakinan agama seseorang, maka dia akan semakin berhati-hati dalam memilih makanan yang dikonsumi.
“Keyakinan terhadap agama (iman) adalah suatu kondisi dimana seseorang punya keterikatan untuk melakukan ajaran agama dan pengabdian pada amal. Itu sebabnya, religiusitas seseorang bisa tercermin dalam keputusan pembelian suatu produk berdasarkan keyakinan agama orang itu,” jelas Rizqi.
Kedua, Muslim Gen-Z percaya dan menganggap penting informasi tentang kehalalan suatu produk. Tentu exposure (paparan) mereka dapat dengan mudah melalui kecanggihan teknologi yang ada.
Ketiga, Umat Muslim, terkhusus Gen-Z menganggap bahwa kewajiban mengonsumsi makanan halal tidak hanya perintah agama, tapi juga akan berpengaruh pada kesehatan fisik dan mental. Semakin mereka percaya produk itu halal, maka mereka semakin yakin bahwa produk itu sehat.
Di samping itu, sebagian Muslim Gen-Z dari Indonesia cenderung tidak menjadikan Islamic brand sebagai elemen penting dalam minat mereka untuk membeli makanan halal. Mereka sudah terbiasa membeli makanan tanpa merek islami, asalkan halal, aman, nyaman, dan sesuai dengan aturan Islam.
Rizqi menjelaskan, bahwa Islamic brand pada dasarnya adalah merek suatu produk yang diasosiasikan dengan Islam. Ia memberi contoh beberapa produk yang menggunakan strategi Islamic branding, di antaranya; Wardah, Sunsilk Hijab, Ayam Geprek, Assalam Hypermarket, Rabbani, dan lain-lain. Menurutnya, Islamic brand tidak selalu berhubungan dengan kehalalan suatu produk.
“Sekali lagi, Islamic brand di sektor bisnis kuliner itu ternyata tak berpengaruh di Indonesia,” tegasnya.
Tidak hanya di Indonesia, di beberapa negara mayoritas Muslim seperti Arab Saudi Islamic brand juga tidak memiliki pengaruh untuk meningkatkan minat beli makanan halal. Hal ini timbul karena rasa aman dan nyaman yang membuat mereka tidak khawatir akan kehalalan suatu makanan.
Selanjutnya, yang tidak kalah penting adalah knowledge. Pengetahuan yang dimaksudkan adalah berupa jenis informasi yang mencakup kategori produk, merek, bahasa produk, sifat atau fitur produk, dan kepercayaan produk.
“Kalau ingin meningkatkan minat Muslim Gen-Z dalam membeli produk-produk halal, khususnya makanan, penjual atau produsen itu harus mempertimbangkan knowledge dan halal awereness. Dimana halal awereness bisa dipengaruhi lewat religious belief, exposure, dan health reason,” tutup Rizqi.
(Soleh)
