Ada sesuatu yang ganjil pada pukul sebelas malam. Kota mulai lengang, tetapi sebuah layar masih menyala. Di sana, sebuah tas ditawarkan seharga Rp150 ribu. Harga sebelumnya, Rp500 ribu, dicoret. Sebuah jam menghitung mundur. Seakan-akan nasib seseorang bergantung pada dua jam yang tersisa.
Padahal di lemari sudah ada beberapa tas. Sebagian jarang dipakai. Namun jempol bergerak juga: checkout. Tiga puluh detik kemudian, sebuah kepuasan kecil muncul. Seminggu sesudahnya, tas itu datang, dibuka, lalu diletakkan di sudut kamar. Ia bergabung dengan barang-barang lain yang dahulu juga terasa mendesak. Mungkin yang dibeli malam itu bukan tas. Melainkan perasaan menang.
Dahulu orang mendatangi pasar karena memerlukan sesuatu. Kini pasar mendatangi orang bahkan ketika ia hendak tidur. Ia menyelinap melalui pemberitahuan, gambar, dan angka. Ia mengatakan ada sesuatu yang “mungkin Anda sukai”. Kata “mungkin” itu penting. Sebelum layar menyebutkannya, kita barangkali belum pernah menginginkan benda tersebut. Siapakah, kemudian, yang memilih?
Kita gemar percaya bahwa keputusan lahir dari pertimbangan yang jernih. Tetapi Daniel Kahneman menunjukkan betapa mudah penilaian manusia dipengaruhi kesan pertama dan jalan pintas pikiran. Di pasar digital, kerentanan itu memperoleh panggung yang luas. “Stok tinggal tiga.” “Banyak orang sedang melihat.” Mendadak sebuah benda yang tak diperlukan terasa seperti kesempatan terakhir.
Kita takut kehilangan sesuatu yang bahkan belum kita miliki
Ada pula sihir harga. Rp500 ribu dicoret, Rp150 ribu ditonjolkan. Kita merasa telah menghemat Rp350 ribu. Padahal tak ada uang sebanyak itu yang masuk ke tabungan. Yang keluar justru Rp150 ribu. Harga pertama menjadi jangkar bagi penilaian berikutnya; potongan harga menyamar sebagai keuntungan.
Dan membayar kini hampir tak terasa. Dahulu orang membuka dompet, menghitung uang, lalu menyerahkannya. Sekarang cukup satu sentuhan. Bahkan dengan paylater, barang datang lebih dahulu, kewajiban menyusul. Kesenangan berlangsung malam ini; tagihan menunggu akhir bulan. Waktu, rupanya, tak membatalkan harga. Ia hanya menyembunyikannya sebentar.
Yang lebih pelik, pasar mulai mengenali kita. Algoritma mengingat warna yang kita lihat, sepatu yang kita cari, barang yang sempat masuk keranjang. Dari jejak itu ia menyusun perkiraan tentang selera kita. Kita merasa menemukan sesuatu yang cocok. Tetapi boleh jadi kecocokan itu juga dibentuk oleh apa yang terus-menerus ditampilkan.
Perhatian kita menjadi komoditas. Bahkan kebosanan memiliki nilai jual. Tentu perdagangan daring membawa manfaat. Pedagang kecil menemukan pembeli jauh dari tokonya; konsumen bisa membandingkan harga dengan mudah. Yang patut dipersoalkan bukan teknologinya, melainkan sebuah tata niaga yang kadang membutuhkan manusia untuk selalu merasa kurang.
Kita diberi lebih banyak pilihan. Tetapi apakah itu berarti kita lebih merdeka?
Biaya sebuah pembelian tak berhenti pada angka di layar. Seratus ribu rupiah seminggu untuk barang yang tak diperlukan menjadi Rp5,2 juta setahun, atau Rp52 juta dalam sepuluh tahun. Itu bisa berarti dana darurat, biaya sekolah, atau ketenangan yang tak jadi dimiliki. Ekonom menyebutnya biaya peluang, setiap pilihan diam-diam menutup pilihan lain.
Barangkali perlawanan yang paling sederhana adalah menunggu. Biarkan tas itu dua hari di keranjang. Matikan pemberitahuan. Beri keinginan kesempatan untuk reda. Menunda bukan menolak kegembiraan; ia menyediakan jarak agar kita dapat membedakan kebutuhan dari godaan.
Sebab ada sesuatu yang menyedihkan ketika kebahagiaan selalu dibayangkan sebagai paket yang akan datang. Barang tiba, kegembiraan sebentar singgah, lalu layar kembali menawarkan sesuatu yang baru.
Malam berikutnya, hitungan mundur akan muncul lagi. Kita mungkin masih tergoda. Namun sebelum jempol menekan tombol, ada pertanyaan yang layak tinggal lebih lama, benarkah kita sedang membeli sesuatu yang kita inginkan atau keinginan kita yang sedang diperjualbelikan?
Editor: Anas Nashuha
